Ningún proyecto corporativo puede desarrollarse óptimamente – a veces, ni siquiera sobrevivir- sin entender y gestionar adecuadamente la complejidad de la realidad política y sin posicionarse, en consecuencia, en el espacio público. No sólo porque la política definirá el marco jurídico y regulatorio en el que la empresa debe operar, sino porque determina en cada momento el clima institucional, las expectativas sociales, el sentir ciudadano, el comportamiento de los consumidores y la imagen exterior del país, entre otras circunstancias que condicionan el contexto económico, comercial y social en el que las corporaciones actúan, con un efecto directo en su cuenta de resultados y en sus posibilidades de negocio.
Entendemos los asuntos públicos como la gestión de la complejidad de lo público para influir en el espacio político e institucional en defensa de intereses corporativos legítimos. Esa tarea requiere un triple esfuerzo de análisis, estrategia y comunicación que debiera tender siempre a descomplejizar los escenarios, los actores y las relaciones que confluyen y conviven en el espacio en el que una empresa u otra organización desea posicionarse y ser relevante.
El universo político y social es naturalmente complicado y pareciera que cada vez lo es más. Esa realidad intrincada requiere un análisis profundo e interdisciplinar que permita entender no sólo qué está pasando, sino por qué está pasando y, aún más, por qué está pasando así y ahora. Para influir en el espacio público, la relación directa con el decisor político o con el legislador ya no es suficiente. Tampoco lo es simplemente identificar y conocer cuáles son todos los intereses y actores implicados en un asunto o entorno. Además, es necesario entender las lógicas y las dinámicas en las que actúan y reaccionan todos esos actores. Un mapa de stakeholders, por completo y pinturero que sea, no resultará útil si no se comprende e interpreta qué quieren, qué dicen y cómo se comportan los mismos. Esa comprensión profunda es lo que permitirá anticipar escenarios a partir de los cuales diseñar estrategias eficaces.
Para desentrañar la complejidad de lo público, tampoco bastará con desenvolverse bien en el entorno político tradicional, esto es, los despachos ministeriales, los pasillos del Congreso de los Diputados o las sedes de los partidos. Si bien es cierto que las dinámicas clásicas de la política y los usos y costumbres del poder funcionan maquinalmente, resulta igualmente verdad que las viejas formas conviven con nuevas lógicas y dinámicas políticas y sociales que aún no explican los libros. En la era del open government, del big data y del ciberactivismo, el poder no necesariamente tiene nombre, apellido y cargo, y la capacidad de influencia se expresa y se ejerce en múltiples espacios a través de distintos canales.
En ese contexto complejo, la capacidad de influencia, por tanto, no se puede improvisar, ha de construirse y ser gestionada de acuerdo con una estrategia inteligente que permita:
- Establecer las mejores relaciones con el Gobierno, las administraciones y el resto de stakeholders
- Alcanzar y mantener un posicionamiento de relevancia en el entorno en el que se quiere influir
- Defender eficazmente los intereses legítimos de la compañía.
Partiendo de esas bases, la habilidad para establecer relaciones y diálogo, generar alianzas o conseguir el mejor entendimiento posible con todos los entornos estratégicos que conforman el ecosistema de la compañía -y que influyen a su vez en lo público-, será determinante para garantizar el éxito en la gestión de la propia influencia. Todo ello exige un manejo cuidadoso y eficaz de la comunicación.
En el ámbito de los asuntos públicos, la comunicación no puede entenderse en el sentido clásico de la comunicación ni corporativa ni política y no puede ser ni uniforme ni unidireccional. Los mensajes deben dirigirse y adaptarse a distintos entornos y públicos y, orientados a generar relación y diálogo, deben facilitar el entendimiento y el encuentro con todos los stakeholders, utilizando los canales, el leguaje y la imagen más adecuados – a veces, los más audaces- para cada caso.
Así entendida, la comunicación puesta al servicio de los asuntos públicos puede contribuir, en último término, a simplificar y facilitar el proceso de toma de decisiones políticas. ¿Qué empresa, organización o institución no quisiera poder arrogarse ese mérito? Eso es influencia.
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