El laberinto de este mundo cambiante y en crisis permanente que nos ha tocado vivir, el ritmo vertiginoso al que se toman las decisiones, la desorientación en algunas ocasiones, la sobreinformación en otras, la creciente complejidad, en definitiva, del mundo empresarial, con un marco regulatorio crecientemente intervencionista, hace que los especialistas en asuntos públicos -particularmente aquellos con experiencia en entornos de riesgo– estén llamados a desempeñar una función cada vez más crítica en la gestión de las compañías.
El riesgo está hoy en día asociado indefectiblemente a la gestión de los asuntos públicos propios de una empresa. En puridad, no hay un manejo eficiente de un asunto público si no se gestionan, al mismo tiempo y con rigor, los riesgos que ese asunto en cuestión puede generar a nuestra empresa. Medios de comunicación, opinión pública, mercado, competidores, regulador, stakeholders, estarían entre los actores cuyas acciones u omisiones podrían provocar, en algún sentido, graves daños, ya sean económicos o intangibles, para los intereses corporativos.
El mundo anglosajón -que nos lleva algunos años de ventaja en el manejo corporativo de “lo público”- lo sabe muy bien. En nuestra práctica diaria, observamos cómo algunas compañías multinacionales estadounidenses o inglesas están acuñando nuevas denominaciones para acercar al negocio y a la cuenta de resultados todo lo relacionado con la gestión de riesgos asociados a entornos estratégicos de la organización. Así, en mercados altamente regulados, como el financiero, el energético o el farmacéutico, se habla ya de “non market strategies” y de “non technical risks”, para referirse a la gestión estratégica de entornos de riesgo.
Ciertamente, los asuntos públicos estratégicamente atendidos tienen mucho que ver con la gestión de riesgos, en especial, si atendemos a entornos controvertidos o en situación de conflicto, los reputacionalmente sensibles, los altamente regulados o los que se hallan por unas u otras razones con frecuencia en la agenda política o social. En cambio, el lobbying cuando es tratado como una acción o conjunto de acciones orientadas a influir, pero que normalmente se han de impulsar en un plazo corto de tiempo, guarda muchas similitudes con lo que en consultoría venimos denominando como gestión de crisis, en muchos de los elementos propios de ésta.
Asuntos paradigmáticos serían, por ejemplo, las operaciones petrolíferas off shore, la búsqueda de recursos energéticos a través de nuevas técnicas (el caso del “fracking”), cualquier política que afecte al entorno digital, el acceso a nuevos mercados muy competitivos y regulados o, en general, el impulso de cambios legislativos en cuestiones de alto impacto social, por citar solo algunos supuestos.
Para asumir esta compleja función, y ante la necesidad de las compañías de enfrentar fuertes desafíos en entornos de conflicto y tensión, los especialistas en asuntos públicos, dependientes siempre de un primer ejecutivo de la compañía o incluso del propio CEO, deben forjar estrechas relaciones con todas las áreas de la empresa y coordinarse con ellas, tratando de tener siempre una comprensión profunda del negocio y de cómo le afectan los riesgos y los problemas que surgen al manejar los entornos non-market. En esta tarea, la anticipación se convierte en una herramienta trascendental para prevenir con eficiencia los posibles riesgos y conflictos (sociales, internos, comunicativos, regulatorios, institucionales, legales o mediáticos). Paralelamente, la prospectiva y la estrategia se alzan como las piedras angulares de una gestión en la que la intelligence, la paciencia, la discreción, la flexibilidad y la diplomacia resultan críticas. Además, la diplomacia digital se está convirtiendo en una herramienta con una importancia estratégica y táctica cada vez más decisiva.
En territorios de riesgo, en los que el terreno no es tan firme como para facilitar nuestro posicionamiento, llevar las luces largas, el cinturón de seguridad puesto en todo momento y asegurarse del itinerario antes de empezar el viaje resultan recomendaciones muy aconsejables.
