10 crisis de comunicación que marcaron 2016


Cuando aún resuenan los ecos del ‘caso Volkswagen’, una crisis surgida en 2015 que hoy sigue dando coletazos, cerramos otro año también prolífico en este tipo de episodios. De todas las crisis de comunicación surgidas en los últimos doce meses podemos extraer lecciones útiles, por lo que no está de más hacer un repaso de aquellas que tuvieron mayor repercusión.

  • Samsung Galaxy Note 7. La explosión de varios modelos de este phablet y su sustitución por otros que resultaron ser también defectuosos llevó a la compañía surcoreana a vivir, sin duda, uno de los peores momentos de su historia. En octubre pasado, las pérdidas sufridas por Samsung se cifraban ya en unos 5.000 millones de dólares, aunque algunas fuentes triplican esa cuantía. Las prisas por lanzar un modelo que eclipsara al Iphone 7 de Apple podrían estar en el origen de esta crisis. Son las consecuencias que provocan a veces las encarnizadas guerras comerciales entre marcas.
  • IKEA y sus cómodas. Otra retirada de producto, aunque en esta ocasión con tintes más trágicos, ya que al menos tres niños fallecieron al venírseles encima las cómodas de la línea Malm, fabricadas por la marca sueca. Hasta 50 millones de dólares deberá pagar IKEA a las familias de los pequeños en concepto de indemnización, según un acuerdo conocido hace solo unos días. Unos 29 millones de cómodas de diversos modelos han sido retiradas en EEUU para evitar casos similares. Un ejemplo claro de que ninguna marca, por poderosa que sea, está libre de ser víctima de un episodio que ponga en entredicho su buena reputación.
  • Trump, un caso digno de estudio. Donald Trump es, sin duda, un personaje que ha roto todos los paradigmas de la comunicación de crisis. Una sola de las declaraciones denigrantes pronunciadas por él contra diversos colectivos o minorías sociales durante la campaña por las presidenciales norteamericanas habría supuesto el fin de los sueños electorales de cualquier otro candidato. Pero con Trump todo es distinto. El vídeo filtrado al Washington Post (¿por los Demócratas o por su propio partido?) es un ejemplo de ello.

Aunque en un primer momento el equipo de Hillary Clinton se frotó las manos al divulgarse el vídeo y todos daban por acabada la carrera del republicano, este 2016 tan extraño volvió a depararnos una sorpresa: Trump triunfó gracias, entre otros factores, al voto del 62% de las mujeres blancas sin estudios superiores y al 45% de las mujeres blancas que sí los han cursado. Ver para creer.

  • La Costeña, reputación en peligro. Una crisis que recuerda a la de Domino’s Pizza, ya tratada en este blog. La foto viral de un trabajador que parece orinar sobre un lote de chiles, producto que la marca exporta a todo el mundo, generó una crisis que puso en entredicho la reputación y condiciones sanitarias de la empresa y quebró la confianza del consumidor en ella. Además de improvisar, La Costeña cometió en la gestión del caso otros errores de manual en comunicación de crisis: reaccionó en un principio con silencio y bloqueó comentarios negativos en redes sociales. Un portavoz titubeante ante los medios y la evidente falta de decisión y liderazgo consumaron el desastre. No olvidemos que, en casos como este, es preferible una retirada de producto masiva y voluntaria que esperar a que esta sea ordenada por las autoridades sanitarias. Pese al coste económico inicial de tal medida, a la larga es la decisión más apreciada por el consumidor y también la más rentable para el negocio y la reputación de una marca.

  • Los papeles de Panamá. La filtración de una cantidad ingente de información relativa a las sociedades offshore generó una crisis a la marca de ese Estado centroamericano con ramificaciones en numerosos países, entre ellos España. Personajes pertenecientes a diversos ámbitos se vieron envueltos en el escándalo. Especialmente llamativo fue el caso de Pedro Almodóvar, un personaje con tablas que, pese a ello, suspendió la promoción de su película, Julieta, ante el temor a que el tema surgiera en las ruedas de entrevistas con los medios.
  • Maria Sharapova, la cara. El mundo del deporte ha dado lugar a varias crisis de comunicación este año. Algunas fueron gestionadas de forma brillante, como la que protagonizó Maria Sharapova por un supuesto dopaje. La actuación de la tenista rusa, sin duda muy bien asesorada por su equipo de comunicación, es todo un ejemplo de cómo afrontar una situación de este tipo. Conocedora de que las autoridades deportivas internacionales iban a divulgar su consumo de meldonium -una sustancia cuyos efectos dopantes no están ni siquiera claros- la tenista decidió adelantarse y ofrecer su versión de los hechos. Convocó una rueda de prensa antes de que lo hiciera el estamento deportivo. Además de ser transparente y llevar el control del relato, su iniciativa le permitió ofrecer explicaciones convincentes sobre lo ocurrido y dar la vuelta a la situación: las mismas marcas que le habían retirado su apoyo volvieron a respaldar a la jugadora.
  • Ryan Lochte, la cruz. Si Sharapova gestionó bien su crisis, el nadador norteamericano no pudo hacerlo peor. El incidente que protagonizó en los Juegos de Río de Janeiro avergonzó a la comunidad olímpica internacional y, especialmente, al equipo norteamericano. Lochte se inventó un atraco a mano armada para justificar los destrozos causados durante una borrachera con varios compañeros en una noche de juerga. Después quiso arreglarlo pidiendo perdón torpemente. Por si fuera poco, salió apresuradamente de Brasil dejando atrás a sus compañeros de equipo. Un ejemplo claro de lo que un líder no debe hacer en momentos de crisis.
  • El año de los ciberataques. En este mismo blog la experta canadiense en gestión de crisis Melissa Agness advertía que las organizaciones deberán estar cada vez más preparadas para hacer frente a un ciberataque. Los diversos episodios ocurridos en 2016 confirman que no estaba equivocada. Twitter, Amazon, Netflix o Paypal han sido algunas de las víctimas de los piratas informáticos. Las brechas de seguridad en un mundo híperconectado hacen que las precauciones deban extremarse en el futuro para que la Red no se convierta, como dijo el presidente Obama, en el Salvaje Oeste.
  • Wells Fargo, otra vez la banca. El escándalo salpicó nuevamente al sector financiero norteamericano al descubrirse que miles de empleados del cuarto banco más importante de EEUU, Wells Fargo, abrieron durante años cuentas falsas sin el permiso de sus clientes con el fin de cumplir los exigentes objetivos impuestos por la entidad. John Stump, CEO de la compañía, se vio obligado a dimitir tras una comparecencia en el Senado que desató las iras de la opinión pública. Stump reconoció que la crisis había provocado el despido de más de 5.000 trabajadores pero de ningún directivo. La crisis salpicó de forma tangencial a Warren Buffet, accionista del banco. El mismo que sentenció en su día que “cuesta 20 años construir una reputación y 5 minutos arruinarla”.
  • Vueling, caos en El Prat. La ola de paros en el sector aéreo francés repercutió especialmente en Vueling, cuya gestión del conflicto generó el caos en el aeropuerto de Barcelona el pasado verano. Falta de previsión, ausencia de un liderazgo claro, lentitud a la hora de reaccionar –la aerolínea emitió su primer comunicado a los tres días de estallar el conflicto- y un mutismo casi absoluto en las redes sociales durante las primeras horas de crisis fueron los factores que marcaron negativamente el manejo de este caso.

Y tú, ¿destacarías algún caso desatado en 2016 del que puedan extraerse lecturas interesantes?


Javier Salgado

Director de la oficina de ATREVIA en Miami (EEUU). Licenciado en Ciencias de la Información por la Universidad de Navarra con más de 20 años de experiencia en comunicación.

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