La digitalización y el predominio de las redes sociales hacen que la reputación de las empresas sea hoy más frágil que nunca, hasta el punto de que muchos expertos aseguran que las compañías son dueñas de su marca, pero los consumidores son los dueños de su reputación. Ante un problema reputacional, la elección del portavoz y de la estrategia pueden suponer la diferencia entre minimizar el impacto o sucumbir.
El portavoz debe evitar que una crisis de relaciones públicas degenere en una crisis de reputación. ¿Cómo hacerlo? Con reacciones inmediatas, explicaciones convincentes, disculpas incondicionales si se ha errado y abordando las preocupaciones del público sobre el hecho que ha generado la crisis. El portavoz no puede parecer insensible y debe manejar las redes sociales como lo que son: un arma de doble filo.
Hay dos premisas fundamentales: una respuesta tibia a una crisis es a veces contraproducente, ya que puede alimentar reacciones virales; y es preciso explicar el fondo del problema, no solo pedir disculpas por el incidente que causa el problema.
Si de la chispa se pasa al fuego, la empresa no puede contentarse con apagar la cerilla.
A veces las crisis se agravan por la falta de empatía del portavoz. Unas palabras mal escogidas, desafortunadas o a destiempo pueden exacerbar el problema. Además, cualquier community manager o profesional de la comunicación corre el riesgo de tener una reacción puntual que acabe dañando a su empresa.
La profesionalización y la formación de los portavoces es vital para proteger la reputación de la marca y diseñar la estrategia idónea para cada organización. El portavoz tiene que entrenarse para adquirir las habilidades comunicativas mediante programas prácticos adaptados a la realidad de la empresa. La formación experiencial, el learning by doing, la interacción constante y la utilización práctica adecuada a cada perfil de participante son herramientas claves en la formación de portavoces.
Invertir en formación es invertir en prevención. Las crisis se pueden neutralizar si el portavoz traslada los mensajes con eficacia y adaptados a las necesidades y el funcionamiento de los medios de comunicación, de las redes sociales y de la sociedad en general.
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