Medir los resultados de la Comunicación: los nuevos retos en el entorno digital


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Toda acción de comunicación, ya sea interpersonal, privada o pública, online u offline, debe ser efectiva. Y para ello, es imprescindible que podamos evaluar los resultados y determinar qué grado de cumplimiento logramos con cada acción; unos resultados que han de ser tangibles.

Este es uno de los principales retos que afrontan los profesionales del sector: por una parte, todo plan de comunicación de una persona, empresa o institución tiene que ser medible, es decir, debe ser posible cuantificarlo en porcentajes, de forma parecida a como se puntúa, por ejemplo, el desempeño económico. Únicamente así se podrán justificar las acciones y conocer con exactitud si se han alcanzado las metas. Pero, por otra parte, hoy en día no existe una metodología, con criterios comunes, que permita determinar el indiscutible valor de las actividades comunicacionales. Y no solo el económico, sino el valor reputacional y de posicionamiento, esto es, de qué forma contribuye la comunicación a mejorar la reputación de la empresa entre sus stakeholders.

Hasta ahora, el clipping es el instrumento que usualmente se toma como referencia para establecer el retorno sobre la inversión (el ROI o Return On Investment, por sus siglas en inglés). Sin embargo, es una herramienta que se está quedando obsoleta a pasos agigantados en la presente era digital, donde los impactos en las redes sociales son decisivos para inclinar el éxito o fracaso de una campaña. Además, hay que sopesar qué valor atribuirle a los aspectos cuantitativos y a los cualitativos: ¿es más valioso que una noticia salga publicada una sola vez, en un blog especializado para su público objetivo, o tienen más valor cinco notas publicadas en medios generalistas? No olvidemos que, en comunicación, cantidad no es sinónimo de calidad.

Cada empresa necesita su propia métrica para poder cuantificar el rendimiento del progreso de su plan de comunicación, en función de sus metas específicas. De nada vale que un consultor apabulle a sus clientes con ingentes cantidades de datos; lo que necesita es aportarles datos que cuantifiquen el valor añadido de cada acción.

Hacen falta pues metodologías innovadoras que permitan evaluar la eficacia del Plan de Comunicación Empresarial. Habrá que estar atentos a las iniciativas que surjan en este ámbito pues es mucho lo que está en juego. Si no sabemos qué resultados obtenemos, no sabremos qué caminos tomar para comunicar de forma efectiva.


Ángel Andreo

Responsable de la Unidad de Desarrollo Internacional y Soporte a Propuestas LATAM. He desarrollado planes de comunicación estratégica (interna y externa) para grandes empresas e instituciones (Gobierno de Puerto Rico, Pluspetrol, Avis, FEMSA, BID, Caja los Andes, Rostec, BBVA, Antamina o Alicorp). Tengo más de veinte años de experiencia en campañas de comunicación interna, planificación estratégica de relaciones públicas, comunicación corporativa, eCom, prevención y gestión de crisis.

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