Marketing y periodismo, universos paralelos de la comunicación, no solo se dan la mano en el “branded content”, sino que también lo hacen en la “publicidad oportunista”. Se trata, como su propio nombre indica, de la publicidad que aprovecha la repercusión masiva de un hecho noticioso para lanzar anuncios ex profeso y conseguir una mayor viralidad y conexión con el gran público, cada vez más interesado en el seguimiento de la actualidad.
Es el caso de la última campaña de Rexona, que ha visto un filón en la polémica desatada por la nueva funcionalidad de Whatsapp del doble check azul, y el parecido razonable entre dicho icono y el logo de la marca de desodorantes. De esta forma, la marca se aprovecha de la coyuntura informativa para lanzar un mensaje que genere más engagement entre los usuarios, tanto por su simultaneidad temporal como por su tono humorístico.
No es el único caso de publicidad oportunista que nos viene a la mente: Axe aprovechó la publicación de unas fotografías del Príncipe Harry en las que salía desnudo para hilar con su imagen de marca y el famoso “efecto Axe”, que convierte en irresistible a quien lo usa.
Otra campaña que gozó de cierta popularidad fue la diseñada por Plátano de Canarias tras el lanzamiento de un plátano al jugador Dani Alves durante un partido de fútbol a modo de símbolo racista. La marca hizo uso de la temática bananera para posicionarse en contra de dicha acción.
Otros ejemplos de publicidad oportunista son el anuncio de Heineken tras la designación del nuevo Papa y el anuncio de Oreo tras el apagón de la Super Bowl. En el primer caso, los creativos publicitarios se antepusieron inteligentemente a la noticia; en el segundo, sin embargo, tuvieron que improvisar y diseñar a la velocidad de la luz para poder sacar el anuncio en cuestión de minutos.
También están las campañas que, aun a riesgo de despertar demasiada polémica, tocan temas controvertidos como atentados o alarmas sociales. La primera, de la organización WWT, reza que los tsunamis matan más personas que el atentado del 11-S y no reciben tanta atención, mientras que la segunda, de una cadena de televisión australiana, afirma que la alarma de virus de gripe porcina te obliga a quedarte en casa durante las próximas semanas viendo una de sus series.
Como podemos observar, algunas de estas campañas publicitarias rozan el humor negro y pueden llegar a verse como inapropiadas u ofensivas, y por tanto, generar un efecto contrario al deseado (a no ser que se busque simplemente la viralidad).
Este último anuncio, supuestamente firmado por la compañía Malaysia Airlines, se difundió a gran escala por las redes sociales ante la atónita mirada de los usuarios, que no podían creer que la compañía jugara con lo acontecido en el accidente del vuelo 370 para promocionar su modelo de avión. E hicieron bien en no creerlo, porque se trataba de un “fake”. Aunque no fuese un anuncio real, sirve para ilustrar la delgada línea entre el oportunismo y el morbo, y las limitaciones éticas que deben constreñir a la publicidad oportunista.
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