El ‘showrooming’ y el ‘webrooming’, esa oportunidad desconocida


Cada vez más las dimensiones de un cliente se interrelacionan y generan sinergias entre dos ámbitos de contacto con la marca, su ecosistema digital y su puntos de venta en el mundo offline. Los hábitos de consumo de los clientes están en permanente cambio, muy determinados por la tecnología, tal y como demuestra la creciente generalización de dos tendencias que nos llegan del mundo anglosajón: el showrooming (se efectúa la compra por Internet tras una búsqueda en tiendas físicas) y el webrooming (comparativa online y adquisición en tienda).

El reto para las empresas y las marcas consiste en conocer los patrones de conducta, identificar claramente los perfiles y llevar adelante una trazabilidad de las motivaciones específicas de los showroomers y de los webroomers, que son dos tipos de compradores distintos pero con dos puntos claves en común: el uso de smartphones, app, plataformas digitales, etc. para rastrear la web en busca de la mejor oferta/precio; y al mismo tiempo, el deseo de vivir una experiencia única de compra tanto si la decisión la toman con un clic como si lo hacen en el mostrador de un comercio.

El contenido innovador asociado a una plataforma tecnológica disruptiva que aporte valor a la experiencia es el mejor aliado para captar a esos showroomers que entran en el establecimiento con el móvil en la mano y navegan en la tienda antes de hacer una compra en línea. Hay dos métodos fundamentales:

Tecnología beacon, para consumidores que tengan cuenta online con la tienda. Se trata de una tecnología mediante la cual el cliente recibe mensajes e incentivos de compra en su  smartphone nada más entrar por la puerta. Estas notificaciones en tiempo real también nos permiten a los profesionales del marketing medir el porcentaje de la base de clientes en línea que realmente visita la tienda y llevar adelante una estrategia de fidelización en punto de venta.

– Social CRM, ofrecer el servicio wifi crea un incentivo para que la gente acuda a la tienda y además permite recopilar datos sobre sus hábitos de compra offline. ¿Cómo funciona? La tarjeta inalámbrica en el móvil del cliente es detectada por el router de la tienda, lo que significa que una vez que un cliente entra, el enrutador crea un número de identificación único para ese dispositivo que se puede utilizar para realizar un seguimiento de la persona que navega. Además, como el cliente debe facilitar un e-mail para iniciar sesión o hacerlo a través de sus perfiles sociales, ello permitirá tener su contacto y conocer más en profundidad sus hábitos, gustos o marcas favoritas. ¿Qué se logra? Elaborar un perfil muy detallado, lo que se puede utilizar para recomendaciones personalizadas basadas en su historial de compra y hábitos en la tienda.

Sin lugar a dudas estamos ante un reto en el que debemos generar mensajes que permitan incidir de manera clara en el customer journey, identificando por un lado esos micromomentos unido a una segmentación con un perfil muy detallado del usuario, permitiendo a la marca hacer una oferta que aporte valor y genere, al final del camino, una venta con un cliente fidelizado.


Hugo Caula

Licenciado en Comunicación Audiovisual y Máster en Dirección de Marketing Digital, posee distintos estudios sobre gestión de comunidades digitales y creación de formatos multiplataforma. Ha trabajado en el ámbito digital tanto desde la marca como desde distintas agencias del sector, desarrollando su carrera como responsable de equipos multidisciplinares y grandes cuentas.  Ha dirigido proyectos de comunicación digital e inversión en medios para cuentas como Xacobeo 2010, Endesa, Samsung, Kelloggs, Páginas Amarillas, Correos.

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