“Sin comentarios”, esa expresión maldita en comunicación de crisis


Hace unos días escribía en mi blog personal sobre aquellas situaciones de crisis en las que conviene adelantarse a los acontecimientos. Es decir, esos escenarios en los que más vale que seas tú y no otros quien levante la liebre y haga pública una situación delicada referida a tu organización. Me refería también al magnífico ejemplo que dieron Maria Sharapova y sus asesores de comunicación con motivo del caso de dopaje protagonizado por la tenista.

Obviamente, no siempre podemos adoptar esa actitud proactiva y abierta, ya que hay casos especiales en los que conviene extremar la prudencia y ser muy cauteloso a la hora de pronunciarse públicamente. Pero, incluso en esas situaciones, hay dos palabras proscritas que deberían estar desterradas de cualquier diccionario de comunicación de crisis. Me refiero, por supuesto, a la expresión “sin comentarios”.

Recuerdo el caso de una compañía cotizada cuyo máximo directivo fue interpelado sobre una supuesta fusión con otro grupo del sector. Su respuesta fue “sin comentarios”, lo que generó una espiral de especulaciones en redes sociales sobre posibles hipótesis, así como fluctuaciones en el precio de sus acciones.

Contestar con un escueto y ambiguo “sin comentarios” es lo mismo que refugiarse en el silencio, la estrategia más dañina en comunicación de crisis. Quienes nos escuchen extraerán muchas conclusiones y ninguna necesariamente buena. En primer lugar, creerán que existe una voluntad de ocultamiento por parte de nuestra organización. Pero, además, daremos pábulo a rumores, desataremos el morbo de la opinión pública y, lógicamente, los medios de comunicación se mostrarán más empecinados aún a averiguar qué hay detrás del muro de silencio que pretendemos levantar.

Para evitar la expresión “sin comentarios” en comunicación de crisis, propongo aquí varias opciones, siempre bajo la premisa de la verdad:

  • Explicar que debido a razones de fuerza mayor no puedes ofrecer una respuesta en ese momento. Por ejemplo, porque los hechos se encuentran en proceso de investigación, por lo que no se cuenta con datos concluyentes.
  • Dejar claro que cuando la situación lo permita y la compañía disponga de más detalles, los facilitará a la opinión pública. Por ejemplo: “no estoy en condiciones de contestar aún a su pregunta porque nos falta información al respecto, pero lo haremos en cuanto nos sea posible”.
  • Emplear lo que se conoce como técnica puente. Por ejemplo, si se nos interpela por el  importe de una adquisición realizada por nuestra compañía y no podemos facilitarlo por motivos de confidencialidad, cabe la posibilidad de responder así: “Lamento no poder facilitar ese dato pero sí puedo decirle que tenemos intención de crear X empleos en los próximos años”.

En todo caso, no olvidemos nunca que salir airoso de una pregunta incómoda a la que no podemos responder en el momento requiere una buena preparación. Y es que en comunicación de crisis no hay nada como la prevención, el ensayo y los simulacros.


Javier Salgado

Director de la oficina de ATREVIA en Miami (EEUU). Licenciado en Ciencias de la Información por la Universidad de Navarra con más de 20 años de experiencia en comunicación.

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