Desportistas, ídolos de música, estrelas de cinema e da televisão, mas também artistas, escritores, a realeza, políticos, que se transformaram em celebridades, povoam o imaginário de uma sociedade que, desde finais do século XIX, tem estado em processo de transformação social, política e tecnológica profunda.
A vida das celebridades – ou melhor, o cruzamento do real e do imaginário que é apresentado pelos media como o seu quotidiano – alimenta o sonho de milhões e milhões de pessoas em todo o mundo. Estas figuras são idolatradas, veneradas, não apenas pela atividade específica em que triunfam, mas também pela personagem criada.
Se, nas sociedades tradicionais, a referência para os comportamentos e aspirações se encontrava na família, naqueles que estavam mais próximos, nos professores, no padre ou no médico, nas sociedades modernas, a tendência tem sido procurar essas referências naqueles que estão longe – na televisão, no cinema, na publicidade, no marketing ‒ mas que ambicionamos ter perto.
Atendendo à minha experiência, enquanto jornalista na TVI, aconteceram na reportagem em informação, e fazendo, ao mesmo tempo, uma relação com a prática que tenho tido nos eventos da ATREVIA, a perceção sobre a importância das celebridades no quotidiano é compreendida de uma forma mais clara: as figuras públicas têm uma grande relevância no panorama social.
Está à vista de todos e o teste é simples e rápido. Basta ligarmos a televisão durante os programas de informação e não falta, no alinhamento, uma história ora sobre as férias de Cristiano Ronaldo antes do Euro 2016, ora sobre a casa de luxo que o jogador tem. Ora se num telejornal, eram e continuam a ser frequentes as peças sobre os famosos, já nos eventos, as celebridades ganham igualmente relevo, tendo em conta que são o tal “isco”, principalmente para a imprensa cor-de-rosa, que se encarrega de fazer notícia da sua presença num dado acontecimento, que envolveu a marca x ou y.
Esta ideia não traz nenhuma novidade, mas hoje, mais do que nunca, as marcas sabem avaliar o impacto de estarem associadas a uma figura pública. A sua presença, o seu comportamento, a sua aparência, tudo isto compõe o “isco” perfeito para atrair os media. E, neste caso, os VIPs são os “melhores amigos” das marcas. É por isso mesmo que o número de endorsers tem vindo a aumentar, sobretudo nas marcas que consumimos diariamente. E por que razão esta é uma estratégia de sucesso? Porque a sociedade revê-se nas histórias de vida dos VIPs, ambicionando alcançar muitas das suas conquistas.
Exemplos não faltam: temos o caso da marca de calçado Luís Onofre, quando Paris Hilton usou um dos modelos de botas ‒ que na altura não tinha qualquer sucesso ‒ mas que, graças à associação à marca, fez disparar o número de vendas do respetivo produto.
Ao associar uma figura pública a determinada marca, pretende-se influenciar os consumidores, conquistando assim a sua intenção de compra. No entanto, em alguns casos, é necessário perceber que o uso da imagem/presença de uma celebridade não é sinónimo de se conseguir sempre os resultados pretendidos. Os escândalos pessoais ou carreiras profissionais pouco sólidas podem acabar verdadeiramente com o interesse das marcas!
