Comunicación de marca: el consumidor manda


Llevamos tiempo escuchando que el consumidor dicta ya las reglas del juego sobre el negocio y que cada vez tiene más protagonismo dentro de su relación con la marca. Y creo que cabe pronosticar que 2016 será un año de cambios que apuntarán a la consolidación de este modelo. La relevancia del mensaje y la adaptación de la comunicación al destinatario serán claves para lograr un impacto de calidad, un primer paso para establecer una relación duradera o, simplemente, para abrirse paso con eficacia entre tantos mensajes que luchan por llamar la atención del usuario.

Han pasado casi diez años ya desde aquella inolvidable y significativa portada de la revista Time, en la que la publicación elegía como personaje del año al usuario bajo el nombre de “You”. Un homenaje que otorgaba el protagonismo a millones de ciudadanos convirtiéndolos en eje de una democrática relación digital.

Nos hallamos en un nuevo contexto, en el que el consumidor está en el centro en su relación con las compañías, en el que ese ciudadano universal se está convirtiendo en el eje que hace rotar a las marcas a su alrededor. Y esto entraña un reto enorme para las empresas y su estrategia de comunicación, un verdadero desafío que pondrá a prueba la capacidad de tender puentes efectivos que acerquen y creen oportunidades de negocio.

Este cambio, cada vez más acelerado, no solo implica un nuevo posicionamiento y un cambio de roles, sino que también marcará el tono de la comunicación y de cómo se transmiten los valores de una empresa más allá del producto. Estamos ante un nuevo modelo de comunicación más humano, más auténtico y más personalizado con los públicos de la marca. Más democrático y bidireccional. Un modelo capaz de generar una emoción, un sentimiento. Algo que construye vínculos y aporta más que una venta: una relación. Un modelo que trasciende lo transaccional y en el que los mensajes se convierten en verdaderas experiencias, consistentes, personales y emocionales. Esos mensajes relevantes ya deben adaptarse para tratar de generar reacción y opinión. Y, en el mejor de los casos, conectar de una forma desinteresada, ocupando un nuevo sitio en la vida de los individuos y el conjunto de la sociedad.

Además de esta transformación en el modelo de comunicación de las empresas con el cliente o potencial usuario, este empoderamiento del consumidor llevará a un aumento en el desarrollo tecnológico con el único cometido de recoger información de calidad sobre este, sobre sus gustos, sus círculos de amigos, horarios de consumo o agentes de prescripción. La idea es conocer las posibilidades infinitas que ofrece el big data y el poder que otorga a las empresas el análisis de grandes conjuntos de datos, y reforzar con ello el vínculo y la relación entre compañías y consumidores.

En tercer lugar, otra reflexión: el consumidor y su necesidad de vivir experiencias a medida comienza a obligar a las empresas a transformarse desde dentro, de una forma sólida, creíble y auténtica, ya que los puntos de contacto con el cliente son infinitos y la coherencia de marca en este nuevo modelo digital debe estar presente de una forma extendida y aceptada en todos los ámbitos del negocio. El consumidor, debido a su creciente nivel de exigencia, no aceptará a aquellas compañías que no respondan de forma óptima en todos los canales y que posean una identidad multicanal y transversal.

Nos encontramos, en definitiva, ante una transformación que nace desde el usuario, porque el cliente transforma ya las reglas del negocio, y también impone nuevas formas de comunicar y nuevas formas de construir una marca. Estamos ante un gran reto para la comunicación de las compañías y sus paradigmas. Es la era del antropocentrismo del consumidor, de la creciente influencia de este sobre el negocio, de una época en la que atender la prioridad de su experiencia con la marca resultará vital y marcará la transformación de la comunicación.

 

Este artículo ha sido publicado por Núria Vilanova en el diario La República


Núria Vilanova

Núria Vilanova es fundadora y presidenta de Atrevia, la mayor consultora de comunicación en España, con un equipo formado por 300 personas y oficinas en Portugal, Brasil, Colombia, Chile, Ecuador, México, Perú, Puerto Rico, Bruselas y Washington.

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