Fabián Gradolph es, como la mayoría de dircoms, multitarea. Su día a día como director de comunicación de Oracle en España se reparte entre encuentros con periodistas, eventos corporativos, conferencias internacionales y, cómo no, redacciones y aprobaciones. Su experiencia de más de 20 años, tanto en medios como en multinacionales tecnológicas como IBM o Huawei, le da una completa visión del sector.
- ¿Podrías resumir, en cinco líneas, tu día a día como Director de Comunicación?
Procuro gestionar el tiempo para que “lo urgente no se convierta en enemigo de lo importante”. En comunicación corporativa esto es fundamental. Por eso, siempre reservo una parte de mi tiempo para planificar a medio y largo plazo, innovar y formarme. Las funciones directivas, la supervisión de los contenidos y el lanzamiento de nuevos proyectos también tienen prioridad. Sin olvidar las relaciones públicas e institucionales, el networking, los encuentros con periodistas, directores de comunicación y directivos de empresas e instituciones. Tampoco hay que olvidar que, desgraciadamente, toda organización requiere resolver asuntos urgentes y gestionar crisis o potenciales conflictos.
- ¿Qué crees que aún le falta a las empresas en España desde el punto de vista de la comunicación?, ¿qué debemos aprender de otros países y qué no?
Mi trayectoria profesional está centrada en multinacionales y no en empresas españolas. Según mi experiencia, las grandes multinacionales son un buen ejemplo en términos de organización estratégica de la comunicación en un entorno globalizado. La información es global, sobre todo si se produce en lenguas muy extendidas, como el inglés o el español. De allí que sea clave el cuidado de los mensajes, para evitar que resulten inconsistentes cuando se traducen de un país a otro.
Otra gran virtud de muchas multinacionales —sobre todo las americanas— es el alto grado de especialización por áreas de contenido de los profesionales de la comunicación. Incluso dentro de la misma empresa puede haber especialistas en diferentes tipos de producto o servicio, lo que, a su vez, se corresponde con el alto grado de especialización de los periodistas, sobre todo en entornos tecnológicos. En España tendemos, tanto periodistas como comunicadores, a ser “generalistas”. Esto tiene su vertiente positiva pero nos sitúa en una posición de desventaja, nos falta tiempo de reflexión y formación para investigar a fondo y encontrar nuevos ángulos informativos.
- Trabajar en una gran empresa tecnológica como Oracle tiene sus retos particulares. ¿Qué estrategias utilizas para ‘bajar a la tierra’ una información tan especializada y compleja?
La forma de comunicar de Oracle se ha ido modificando en los últimos años, desde una comunicación basada únicamente en los productos y la tecnología —y destinada a auténticos especialistas— hacia unos mensajes más dirigidos al entorno global de los negocios. En otras palabras, estamos pasando de hablar sólo con directores de tecnología a hablar también con directores de marketing, de finanzas, de ventas, CEOs, etcétera.
El lenguaje y los contenidos que comunicamos, por lo tanto, son ahora más directos y giran en torno a las nuevas tendencias. No obstante, seguimos enfocados hacia un público muy profesional, y si por el afán de llegar al público general simplificamos demasiado los mensajes, corremos el riesgo de perder relevancia de cara a nuestro público objetivo. Suele decirse en el sector de la comunicación que hay que contar las cosas de forma que las pueda entender tu madre. Yo estoy de acuerdo con esto, siempre que tu madre se dedique al marketing, a las finanzas, a la gestión empresarial o a la modernización de los centros de proceso de datos.
- ¿Cómo ha cambiado el sector desde que empezaste a trabajar en él?
La esencia de la comunicación no ha cambiado tanto. Esta ciencia consiste, como decía el periodista de ficción Lou Grant, en “obtener la información, obtenerla rápido y presentarla bien”. Pero los canales de comunicación han sufrido una auténtica revolución, gracias a la digitalización de contenidos y a la velocidad de Internet. Como todo, este fenómeno tiene dos caras.
En la cara positiva, hemos ganado productividad y velocidad. En la cara negativa, y por lo que se refiere a nuestro trabajo diario, estamos sometidos a una tremenda presión de tiempos (y esto les pasa también a los periodistas). Todo hay que publicarlo ya, antes de que otro se adelante. Una nota de prensa puede estar caduca en menos de 24 horas.
Lo que más me preocupa de esta carrera informativa no es la presión del tiempo, sino el posible deterioro de la calidad. Quizás sea conveniente, como en una partida de ajedrez, levantar de vez en cuando la mirada del tablero, observar la situación general y sólo entonces decidir cuál es el movimiento adecuado. Es decir, enfocarnos en unas pocas cosas muy bien hechas que nos permitan diferenciarnos de los demás y logar un verdadero impacto mediático.
- ¿Qué es lo que más te gusta de tu trabajo?, ¿y lo que menos?
Me apasiona producir contenidos nuevos. Siempre me ha gustado escribir y también me divierte mucho explorar nuevos canales, como el vídeo, para tratar de encontrar nuevos métodos para contar historias. Me encanta desarrollar el ámbito de relaciones profesionales y personales, el networking. Lo que menos me gusta son las tareas administrativas y los inevitables límites formales a los que estamos sometidos en la comunicación corporativa. Hay ocasiones en las que eres plenamente consciente de que hay palabras mejores, con más gancho, pero no son las más idóneas en un ámbito empresarial.
- De todo lo aprendido a lo largo de estos años como director de comunicación, en diferentes compañías, ¿qué destacarías?
Que es imprescindible seguir aprendiendo. A mis cuarenta y tantos tacos (parafraseando a Sabina), he llegado a entender que el que se queda quieto es porque está muerto o quiere estarlo. Yo soy de una generación que ha pasado de la máquina de escribir al ordenador primero y a la web después. He vivido un auténtico cambio de era y me siento privilegiado por ello. El cambio es nuestro signo. Hay que enfrentarse continuamente a nuevos desafíos, lanzar iniciativas, innovar constantemente. La comunicación no es profesión para apoltronarse.
- ¿Cómo ves el futuro de la comunicación en España?
No creo que España se vaya a enfrentar a una situación diferente a la que se está dando en otros países. Los medios de comunicación, y por lo tanto nosotros, los comunicadores, estamos en un proceso de cambio y transformación brutal. Hoy, un lector está sometido constantemente a cientos de estímulos de comunicación. La mayoría de nosotros no somos capaces siquiera de recordar dónde hemos leído aquella noticia que estamos comentando.
En ese proceso yo veo un peligro. Por el afán de conseguir tráfico rápido, todo el mundo publica todo cuanto antes, sin buscar ni conseguir una diferenciación de otros mensajes. Así, la información se ha convertido en un “commodity”, en un producto no diferenciado —salvo por matices ideológicos, da la sensación de que toda la prensa cuenta lo mismo—. ¿Cómo sobresalir entre tanto ruido? Quien tenga la respuesta habrá dado con la piedra filosofal.
