El fenómeno “internacionalización” ha tomado gran fuerza en los últimos años, en especial, debido a factores como la agudización de crisis económicas, baja demanda interna o afán de crecimiento, convirtiéndose así en parte intrínseca de la estrategia de negocio de un gran número de empresas. En este contexto, me atrevo a afirmar que el acceso a nuevos mercados ha pasado de ser una opción adyacente, a una necesidad y obligación de las organizaciones.
La internacionalización claramente conlleva una serie de riesgos y barreras de entrada que pueden variar en su naturaleza y fuente. De esta forma, es elemental el análisis minucioso de muchos factores que ayudarán a conseguir el éxito en los procesos de expansión internacional.
1. Estudio Previo
Antes de iniciar la gran aventura y explorar nuevas tierras, es indispensable analizar el mercado potencial. Los estudios de viabilidad, informes de crecimiento-país e incluso el benchmarking en comparación con otros países o bloques de países son herramientas clave. Al momento de plantearnos a cuál país entrar, debemos de contar con fuentes de estudio fiables y lo más detalladas posible (estado de la demanda, competidores, apertura del país, relación comercial con otros bloques de interés, facilidad para hacer negocios, cualificación del capital humano, etc). Este estudio previo nos permitirá desarrollar un plan de negocios adecuado y adaptado a la realidad empresa-país.
2. Ventaja Competitiva
No importa si entramos a un nuevo mercado a través de una joint-venture, una adquisición o la apertura de una filial propia, debemos asegurarnos de transmitir valor y cruzar las fronteras con una ventaja competitiva fuerte. Debemos ser capaces de responder a estas preguntas: ¿Qué ofrezco como valor añadido a la oferta existente en el mercado target? ¿Cuáles son mis fortalezas? ¿Qué tipo de valor genero para el entorno de stakeholders asociados a esta entrada? En el momento que tengamos claras las respuestas a estas cuestionantes, podemos iniciar el viaje.
3. Red de Contactos
La influencia del networking en el ámbito de los negocios es muy fuerte pero se intensifica cuando una organización entra a un mercado desconocido. El posicionamiento que tiene la empresa en su mercado de origen ha sido construido a través del tiempo y su madurez no puede simplemente trasladarse al nuevo mercado. Por ello, es imprescindible trabajar en la construcción de un posicionamiento de empresa adaptado a la realidad local e involucrando a los nuevos stakeholders.
Dónde debe estar la empresa y con quién debe relacionarse son cuestiones elementales: en cuáles foros y debates especializados participar, a cuáles asociaciones empresariales y patronatos pertenecer, con cuáles instituciones públicas establecer relación, entre otras, forman parte de este modelo de posicionamiento.
4. Traduce tu marca
La traducción de tu marca y valores a los stakeholders en el país de destino constituye una acción básica. El primer eje tiene que ver con el público interno y el traspaso de la cultura empresarial a los empleados. Es muy necesario destacar los elementos universales que identifican a la empresa y mezclarlos con los conceptos locales. También es muy importante estar abiertos a experimentar, ser flexibles y culturalmente sensibles.
El otro eje se relaciona con el público externo (consumidores, inversionistas, partners, diferentes grupos sociales, etc). Hay un trabajo importante que realizar con ellos y tiene que ver con la “glocalización” de la marca, de manera que pueda producir engagement con estos stakeholders y a largo plazo, mantenerse sosteniblemente en el tiempo.
5. Asesórate y disfruta el viaje
No podemos desarrollar solos un plan de acceso a un nuevo mercado. Es exageradamente importante contar con la asesoría y apoyo de empresas especializadas en temas legales, fiscales, de negocios e inversiones, de comunicación…, en fin, empresas que se dediquen a apoyar a otras en este proceso y, que sirvan de acompañantes experimentados para ayudarnos a conseguir nuestros objetivos.
Debo precisar que así como existen un sinnúmero de medidas para mitigar los riesgos asociados a la apertura internacional, existe una imposibilidad de controlarlos todos. La mejor arma contra estos riesgos viene dada por la planificación concienzuda y el compromiso de la organización. Finalmente, lo que nos queda es disfrutar el viaje. Es un viaje que nunca termina y que sin duda, crea mejores empresas.
