La emoción toma el mando


La tecnología ha hecho mucho bien por la sociedad y mucho más por la comunicación. No es fácil hoy en día ver a alguien que no se comunique a través de múltiples dispositivos electrónicos o a una empresa que no hable con sus clientes de la manera que ellos desean gracias a ese Big Data que todo lo sabe. Hoy en día, si queremos comunicarnos, es fácil prepararse con anterioridad y establecer una relación con el otro de una manera directa y sin florituras o adornos innecesarios.

Tradicionalmente las marcas han comunicado sus productos hablando de ellos mismos, cosa muy lógica por otra parte. Contar las bondades de nuestros lanzamientos es una manera fácil para que nuestros clientes o potenciales clientes conozcan las novedades y opten por hacerse con ellas. Pero, ¿eso sigue funcionando así en la actualidad?

Según el estudio “Generación Z. El Dilema”, realizado por Deusto Business School y ATREVIA, los nativos digitales tienen un ecosistema natural formado por smartphones y tabletas, se comunican por whatsapp y llevan la tecnología en su código genético. Estamos ante el homo digitalis, la última especie en la teoría evolutiva. Una de las conclusiones más importantes de dicho análisis es que se comunican desde la empatía, por lo que las empresas y marcas deben ahora empatizar con sus nuevos clientes, implicándoles en el proceso de construcción del producto y creando un vínculo con él.

Como ejemplo, vamos a ver dos piezas de los últimos meses para analizarlas. La primera es el anuncio de Navidad de Apple de 2017. Su claim es sencillo y directo al corazón de sus clientes: “Esta Navidad comparte lo que te mueve”. Lo más sencillo hubiera sido contar las especificaciones técnicas del iPhone X, pero lo que la marca quiere es emocionar a sus clientes y crear un sentimiento. Quiere que su producto sea identificado con una comunidad de personas y con un sentimiento. De hecho, el producto aparece, pero no es la base del spot. Podríamos decir que va directo a la emoción.

El otro ejemplo es el lanzamiento de Eternity de Calvin Klein con Jake Gyllenhaal como protagonista. El producto no aparece hasta el final del spot, durante los últimos 5 segundos, mientras que en el minuto anterior la marca crea un Storytelling emocional con el que intenta atraer al público y engancharle a través del sentimiento.

Pero, ¿es sólo en publicidad donde ocurre esta tendencia? La respuesta es obviamente no. Os dejo varios ejemplos:

En ambos ejemplos, las marcas buscan acercarse a sus públicos empatizando con sus ideales y principios como personas. De nuevo, usando la emoción para llegar a ellos.

Por último, no pensemos que acercarse a nuestros públicos debe ser sólo desde el sentimiento, sino que casi siempre lo que debemos hacer es acercarnos a ellos alrededor de una emoción: amor, humor, amistad, o incluso algo disruptivo como en la campaña de Navidad de 2016 que hizo Netflix: “Oh, blanca Navidad” para promocionar el lanzamiento de su serie Narcos. Aunque no sean todo comentarios favorables…

Si queremos hoy llegar a nuestras audiencias, hablemos para ellas. No sólo contándoles qué les ofrecemos, sino uniéndonos a ellos y compartiendo con ellos “situaciones” del día a día y emociones.

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Angel Arroyo

Apasionado de la comunicación, el motor, la música y el deporte que disfruta día a día en Atrevia

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