Rocío Pérez de Sevilla, Directora de Posicionamiento Corporativo en ATREVIA: “Gestionar las emociones es lo más difícil en comunicación de crisis”


Directora de Posicionamiento Corporativo en ATREVIA, por las manos de Rocío Pérez de Sevilla han pasado alguno de los casos de crisis más relevantes de España en los últimos años. Empezó a trabajar en esta compañía hace casi 20 años y a lo largo de este tiempo le ha tocado gestionar situaciones adversas de todo tipo, desde accidentes aéreos a siniestros laborales, pasando por retiradas de producto, crisis reputacionales o deslocalizaciones de alto impacto en el tejido empresarial español. El abanico de riesgos que amenazan a una compañía es tan variado que Rocío Pérez de Sevilla considera que invertir en prevención y manejo de crisis es, simplemente, “una cuestión de supervivencia”.

¿De qué manera ha influido la irrupción de las redes sociales en la gestión de crisis?
Ha condicionado muchas cosas pero, fundamentalmente, los tiempos y los mensajes. Respecto a los tiempos, reduciéndolos drásticamente. En el caso de los mensajes ha supuesto el fin de la reacción aséptica en tono corporativo y una mayor necesidad de contenidos breves, sencillos y que no precisen aclaraciones.

En los últimos años se ha producido un auge del ciberactivismo. En ocasiones, está poniendo contra las cuerdas a grandes grupos empresariales. ¿Qué opina de este fenómeno y qué actitud cree que deberían adoptar las compañías ante él?
Creo que, como muchos otros fenómenos, está viviendo un momento de máxima intensidad pero acabará racionalizándose. Las compañías deben aprender a distinguir cuáles de esas movilizaciones suponen de verdad un riesgo o cuestionan el modelo de negocio y focalizar sus esfuerzos en dialogar y mejorar en esas materias.

En sus casi 30 años de trayectoria, ATREVIA ha acumulado una amplia experiencia en gestión de crisis. Sin citar nombres, ¿cuál ha sido la situación más difícil que ha vivido y cuál fue la clave para superarla con éxito?
Todas las que tienen un componente de novedad suponen un reto, como las que se generan en redes sociales o tienen que ver con nuevos grupos de presión o nuevos entornos. Pero las más complejas son aquellas que se derivan de la pérdida de vidas porque a la complejidad de la gestión de la reputación hay que sumar la gestión de las emociones y los sentimientos en su máxima expresión y eso siempre es un polvorín. La clave en la mayoría de los casos pasa por un buen mapa de públicos que vaya más allá de los afectados evidentes y de los resortes de opinión pública tradicionales y una gestión de los tiempos casi quirúrgica que tenga en cuenta esa diversidad de públicos y las diferentes formas de impactar en ellos.

¿Cuáles creen que van a ser las grandes tendencias en comunicación de crisis en el futuro?
Por un lado, creo y espero que haya una racionalización del impacto de las redes sociales y una mayor capacidad de filtro por parte de la mayor parte de la opinión pública con respecto a los mensajes que en ella circulan. También  estoy segura de que veremos herramientas de medición del riesgo cada vez más sofisticadas que nos van a permitir estrategias preventivas mucho mejores y, por tanto, más eficaces.  La mayor parte de las compañías son muy conscientes de que el trabajo en crisis y reputación hay que hacerlo antes de que la crisis te explote. Los avances irán en mejoras de herramientas y procesos en  esa línea.

Puedes leer esta entrevista en el blog de Javier Salgado, Comunicación de Crisis.

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Javier Salgado

Director de la oficina de ATREVIA en Miami (EEUU). Licenciado en Ciencias de la Información por la Universidad de Navarra con más de 20 años de experiencia en comunicación.

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